中小品牌Bet365 - Online Sports Betting的崛起——以“双11”和“黑五”为契机的“超级品牌”进阶之路

2025-05-08 05:47:20

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　　在海量产品可供选择的状况下，消费者由于信息不对称，通常无法全面了解所有产品信息，这不仅增加了消费者的决策成本，还可能导致次优选择。而销售榜单则为消费者提供了一定的参考依据，国外学者研究表明，畅销排行榜、产品评论和推荐以及信息溢出等机制在消费者决策过程中起着关键作用，并且榜单排名对消费者搜索有显著影响，消费者更倾向于点击排名靠前的产品。销售榜单通过销量数据、用户评价和排名展示，在一定程度上影响消费者的购买决策，其作用具体体现在以下三个方面：一是认知过滤。在面对海量商品时，榜单提供了清晰的筛选依据，缩短决策时间；二是信任迁移。高排名商品通常配有大量真实用户评价与销量背书，降低了消费者对商品质量的顾虑；三是群体模仿。榜单的“爆款效应”，让消费者更倾向于购买销量高的产品，以免“错过好物”。此外，榜单还反映了当下热门趋势，比如，科技新品、时尚单品或某类功能需求。消费者通过观察榜单，可以发现市场潮流，满足社交需求或功能需求。

　　榜单生态为品牌创造指数级传播势能。新品类品牌更容易通过榜单占领消费者心智，其若能利用榜单数据优化选品策略，并在社交平台扩大榜单成绩的传播，将有助于提升消费者信任，增强市场竞争力。销售榜单对品牌传播的作用主要体现在以下四个方面：一是注意力捕获。榜单是免费流量池，当消费者在购物平台或搜索引擎中查询榜单时，品牌会自然地进入消费者的视野，显著提高知名度和市场认知度。二是信任资本沉淀。产品能够上榜尤其是进入头部排名，不仅能够增强品牌的行业权威性，还能为营销宣传背书。三是关联价值衍生。当消费者被榜单产品吸引进入品牌店铺时，他们更有可能浏览其他产品，从而带来整体销量的提升。榜单效应因此成为品牌实现“全店爆发”的关键驱动力之一。四是数据资产转化。通过对榜单数据的深入分析，品牌能够更好地理解消费者需求，优化产品策略与广告投放。

　　美国著名战略管理学家迈克尔·波特提出企业建立核心竞争优势的三种战略：成本领先战略、差异化战略、专一化战略。三种战略对应着不同的企业，每个企业在决定战略时，需要结合自身以及行业等实际情况，找到最适合自己的战略方向，并落地执行。其中，差异化竞争战略则更适合成长型的企业。以储能独角兽EcoFlow为例，EcoFlow针对企业生命周期不同阶段采取差异化策略，最终实现榜单逆袭。一是初创期EcoFlow依托超快充电技术突破实施平台错位竞争，借助Kickstarter极客社群筹得1218万美元创亚洲纪录，完成便携储能品类破壁，实现从0到1的突破。二是成长期聚焦本土化与公益，拓展品牌影响力。EcoFlow构建以构建“技术+环保”双核品牌叙事，通过重大灾情公益支持和全球市场精准定位，拉近与公众距离，强化品牌全球认知。三是成熟期凭借电商榜单优势和权威媒体背书实现“第一品牌”自定义。2022—2024年购物节期间，EcoFlow多次登顶亚马逊美国、日本等站点便携储能类目销量榜首，借助榜单背书，成功将自身定位为“移动储能全球第一品牌”。

　　第一，消费需求与市场偏好差异。作为快消品与新消费品牌的年度主战场，“双11”构建了以价格杠杆为核心的消费场域。消费者对折扣机制的高度敏感性，促使品牌采取“促销换流量”策略。同时，“双11”也成为新品发布与新消费趋势展示的窗口。相比之下，“黑五”则呈现品质导向型消费特征，科技品牌与高附加值产品在“黑五”期间显现结构性优势。智能手机（如iPhone）、高端家电（如Dyson吸尘器）和游戏机（如PlayStation、Xbox）等长期占据榜单前列。此外，“黑五”紧邻圣诞节，消费者倾向于选择礼品属性强的高端商品。对于中小品牌而言，具备技术创新的高单价商品（如多功能3D打印机、智能穿戴设备）在“黑五”更容易获得市场认可。

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